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Macan探寻超豪车价格底线

来源:http://www.aLLio-weber.com 作者:金沙澳门官网网址cow 时间:2019-10-05 05:34

55.8万元的入门价加上保时捷家族身份,让Macan一上市就受到前所未有的关注,这是保时捷的历史性低价。毫无疑问,保时捷正在挑战超豪华阵营的价格底线。

55.8万元的入门价加上保时捷家族身份,让Macan一上市就受到前所未有的关注,这是保时捷的历史性低价。毫无疑问,保时捷正在挑战超豪华阵营的价格底线。

一家北京保时捷经销商告诉记者,Macan车型上市之后关注度非常高,但目前订车基本三个月之后才能提车。以55.8万元的车型为例,首批Macan车型由经销商选定配置,售价为66.8万~67.8万元,并在此基础上加价2万元起。

一家北京保时捷经销商告诉记者,Macan车型上市之后关注度非常高,但目前订车基本三个月之后才能提车。以55.8万元的车型为例,首批Macan车型由经销商选定配置,售价为66.8万~67.8万元,并在此基础上加价2万元起。

保时捷的经销商们并不愿意让Macan的价格一步到位,但提升销量对保时捷来说却是迫不及待的。

保时捷的经销商们并不愿意让Macan的价格一步到位,但提升销量对保时捷来说却是迫不及待的。

“现在保时捷着急上量。”一位汽车行业分析师向《每日经济新闻》记者表示,今年5月,在保时捷全球销量同比增长10%的背景下,其在中国市场销量同比微跌1.3%。

“现在保时捷着急上量。”一位汽车行业分析师向《每日经济新闻》记者表示,今年5月,在保时捷全球销量同比增长10%的背景下,其在中国市场销量同比微跌1.3%。

保时捷对销量波动异常敏感,因为在被大众收入囊中后,如果保时捷不能实现大众集团下达的销量目标,大众或将剥夺保时捷的独立运营权,全面插手保时捷的管理,这一情况亦有可能在大众中国层面出现。

保时捷对销量波动异常敏感,因为在被大众收入囊中后,如果保时捷不能实现大众集团下达的销量目标,大众或将剥夺保时捷的独立运营权,全面插手保时捷的管理,这一情况亦有可能在大众中国层面出现。

不过,在保时捷第一次探底进入“价格敏感型”车型区间之后,超豪华车的定位是否会受到影响?在集团内部还有兰博基尼这个超豪华品牌的情况下,大众将如何在销量与品牌之间取舍?

不过,在保时捷第一次探底进入“价格敏感型”车型区间之后,超豪华车的定位是否会受到影响?在集团内部还有兰博基尼这个超豪华品牌的情况下,大众将如何在销量与品牌之间取舍?

“强制”加配

“强制”加配

本次上市的Macan分三个配置,其中Macan车型裸车售价55.8万元,MacanS车型售价68.8万元,MacanTurbo车型售价98.8万元。

本次上市的Macan分三个配置,其中Macan车型裸车售价55.8万元,MacanS车型售价68.8万元,MacanTurbo车型售价98.8万元。

记者走访多家北京保时捷经销商,得到的答案基本一致:如果加价,基本保证一个月内可以到车,但还要考虑颜色、选配等不确定性;如果不加价,年底之前提车的可能性不大。

记者走访多家北京保时捷经销商,得到的答案基本一致:如果加价,基本保证一个月内可以到车,但还要考虑颜色、选配等不确定性;如果不加价,年底之前提车的可能性不大。

一位保时捷经销商表示,保时捷是以“一车一配”的方式销售,所以价格差异较大。同时,首批Macan车型先期由经销商选定了加配种类。

一位保时捷经销商表示,保时捷是以“一车一配”的方式销售,所以价格差异较大。同时,首批Macan车型先期由经销商选定了加配种类。

目前,Macan及MacanS车型必须加装运动版或风尚版选装包,MacanTurbo可按指导价销售。颜色方面除黑白两色以外,其他颜色需要付款选装。

目前,Macan及MacanS车型必须加装运动版或风尚版选装包,MacanTurbo可按指导价销售。颜色方面除黑白两色以外,其他颜色需要付款选装。

由于强制选装配件,Macan实际售价已经达到66万元以上。据测算,加上购置税、保险等费用,预计购车总费用约74万元。并且,由于单店的Macan配额仅为该店保时捷总到货量的30%,部分地区购车还需要加价值5万元的防爆膜与车险。

由于强制选装配件,Macan实际售价已经达到66万元以上。据测算,加上购置税、保险等费用,预计购车总费用约74万元。并且,由于单店的Macan配额仅为该店保时捷总到货量的30%,部分地区购车还需要加价值5万元的防爆膜与车险。

“现在看来,55.8万元只是一个噱头,扩充了保时捷品牌此前消费群体的覆盖范围,毕竟Macan亮相以来得到前所未有的关注度。”一位汽车行业资深人士向记者表示,这一定价策略是企业的一次试水。

“现在看来,55.8万元只是一个噱头,扩充了保时捷品牌此前消费群体的覆盖范围,毕竟Macan亮相以来得到前所未有的关注度。”一位汽车行业资深人士向记者表示,这一定价策略是企业的一次试水。

对此,保时捷中国相关负责人向记者表示,55.8万元的裸车后期一定会出现在中国市场,但是时间尚难确定。

对此,保时捷中国相关负责人向记者表示,55.8万元的裸车后期一定会出现在中国市场,但是时间尚难确定。

根据保时捷官方定位,Macan的竞品车型包括路虎揽胜极光、奥迪Q5、宝马X4等。在此之前,保时捷的竞品中从未出现奥迪、宝马等传统豪华品牌。“这些客户可能之前选择了奥迪或宝马,但也可能被Macan亲民的价格和优良的性能吸引,从而选择这款车型。”保时捷中国首席运营官MichaelKirsch向记者表示。

根据保时捷官方定位,Macan的竞品车型包括路虎揽胜极光、奥迪Q5、宝马X4等。在此之前,保时捷的竞品中从未出现奥迪、宝马等传统豪华品牌。“这些客户可能之前选择了奥迪或宝马,但也可能被Macan亲民的价格和优良的性能吸引,从而选择这款车型。”保时捷中国首席运营官MichaelKirsch向记者表示。

上述行业资深人士告诉记者,在豪华车市场,保时捷是一个居于豪华车和超豪华之间,但偏向于超豪华的品牌。

上述行业资深人士告诉记者,在豪华车市场,保时捷是一个居于豪华车和超豪华之间,但偏向于超豪华的品牌。

先推出55.8万元的入门车型后,再通过增配等方式保证70万元左右的价格从而保证利润空间,一位豪华品牌经销商向《每日经济新闻》记者表示,他并不看好这一策略市场前景,因为获得销量的同时,可能会损伤保时捷现有的品牌定位,价格不稳对于品牌和销量的伤害,在众多豪华车品牌的营销过程中均已被验证。

先推出55.8万元的入门车型后,再通过增配等方式保证70万元左右的价格从而保证利润空间,一位豪华品牌经销商向《每日经济新闻》记者表示,他并不看好这一策略市场前景,因为获得销量的同时,可能会损伤保时捷现有的品牌定位,价格不稳对于品牌和销量的伤害,在众多豪华车品牌的营销过程中均已被验证。

冲量求生?

冲量求生?

即便品牌可能面临冲击,但提升销量对保时捷来说是当务之急。

即便品牌可能面临冲击,但提升销量对保时捷来说是当务之急。

保时捷20万辆的全球市场年销售目标,已经从“2018战略”提前到2015年完成,保时捷内部实际上今年已经在冲击20万辆。

记者了解到,保时捷中国乃至保时捷全球董事会,如果不能实现大众集团既定销售目标,或将遭遇被大众汽车集团管理层全面接管的局面。

这使得保时捷的冲量任务迫不及待。与Q5同平台的Macan就是在这一背景下进入筹备流程的一款车。

在全球市场,2013年保时捷交付量为16.21万辆,同比增长14.9%;其中最畅销的SUV车型卡宴,全球销量超过8.4万辆。

在中国市场,自2011年开始,保时捷遭遇增幅急速下滑。数据显示,从2011年~2013年,保时捷在华销量增幅依次为64.6%、28%和不足20%。保时捷提供数据显示,截至今年6月,保时捷在中国地区共交付19785辆,同比上涨8%。

北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示,超豪华车市场整体遇冷是保时捷增速趋缓的宏观背景,保时捷在中国的品牌下移则是其亟须解决的问题。

“加速销量扩张势必对品牌高度造成影响,这在一定阶段是不可调和的矛盾。”上述行业资深人士向《每日经济新闻》记者表示,扩张销量是保时捷目前的最重要任务,无论是全球还是中国市场。

自2012年被大众汽车集团完全收购之后,保时捷成为大众集团旗下第12个汽车品牌,同时成为大众汽车集团最重要的利润来之一。与奥迪品牌相似,保证独立性成为保时捷的重要诉求。

在中国市场亦是如此。在大众中国整合进口车业务的大背景下,保时捷销售公司岌岌可危。熟悉大众汽车集团管理体系的相关人士向《每日经济新闻》记者介绍,现在有一种可能是,担任大众汽车集团执行副总裁及大众汽车销售有限公司董事长的苏伟铭有计划收编保时捷中国。

据悉,目前保时捷中国仅为销售公司,没有投资决策权。此前没有进行合并,是因为大众汽车集团没有取得保时捷控股权,现在保时捷已经是大众全资子公司,大众中国可以考虑“收编”。

“虽然这一说法自大众汽车集团收购保时捷起就存在,但业绩是个关键点,如果保时捷中国实现不了目标,他们就有被收编的可能。”上述相关人士表示,因此保时捷中国市场的销量情况甚至可能成为独立性“生死存亡”的问题。

品牌管理之难

在这一背景下,保时捷全球加速扩张,在中国市场的“大刀阔斧”成为必然。

2012年保时捷在华有48家经销商,2013年迅速扩张到63家。按照保时捷规划,到今年底,经销商数量将达到85家,到2015年突破100家经销商。如果顺利实现年增长率10%的销量目标,2014年保时捷在华销量将达到4万辆,单店利润摊薄将成为事实。

“保时捷一直被誉为最赚钱的品牌。”上述豪华车经销商告诉记者,但是这一情况从2013年开始已经发生明显变化。实际上,查阅大众汽车集团财报可以发现,保时捷的利润率可以达到15%,远高于包括兰博基尼等超豪华车在内的集团其他品牌。

但是,在经销商层面,Macan之前,保时捷赚钱的车型是卡宴,但是伴随供给增加,卡宴加价销售的时代已经过去。另外,今年以来,保时捷跑车价格经过官方降价,市场情况更为艰难。目前,跑车折扣明显,卡宴利润甚至难以摊平跑车出现的整体销售不佳。

“在销售上出现的问题是保时捷管理问题的一个直接反映。”上述业内资深人士向 《每日经济新闻》记者表示,保时捷在中国希望通过跑车拉升品牌,因而出现跑车定价虚高的情况,而后再进行让利,反而不利于品牌成长。由此造成的表象就是整体利润下滑和阶段性市场表现不佳,背后原因是管理体系的虚空。

无论在管理层面还是经销商体系建立,“不接地气”成为豪华车渠道内对于保时捷的普遍评价。

Macan上市之后,保时捷在华车型的价格区间为50万元~1000万元以上,几乎成为价格跨度最大的单一品牌,也为保时捷的品牌管理增加了难度。从销量来看,保时捷销量的绝大部分来自于低端车型的贡献,卡宴一款车型在2013年的销量贡献就超过了其销售总量的50%。

显而易见,Macan上市之后,保时捷经销商体系仍不愿意放低身段,但是现实情况逼迫保时捷必须适应自己“平民豪华车”的新身份,与此相对应的将是保时捷必须学会“接地气”的管理和运营理念,因为大众集团不会假以保时捷更多时间,Macan这一次将是为 “独立”而战。

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