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吉利突破自主品牌中高端市场瓶颈,悲情岁月之

来源:http://www.aLLio-weber.com 作者:金沙澳门官网网址cow 时间:2019-10-04 19:17

在经历了去年的悲情岁月之后,2015年的自主品牌呈现出止跌回升的“新常态”,十多年的发展也使得它们在多个方面取得了有目共睹的进步,而作为掌门人,集团大佬们显然有着更多、更深的感触。在2015 TTA自主品牌峰会即将到来之际,腾讯汽车现推出系列报道。

2015年12月17日,乌镇。吉利控股集团董事长李书福作为汽车界的唯一代表出现在世界互联网大会上。尽管当时距离2016年还有两周时间,但他已然许下了新年愿望—把吉利控股集团打造成全球前10大汽车工业集团。

吉利突破自主品牌中高端市场瓶颈

  • 2016年04月21日 09:49
  • 来源:经经济参考报

根据中国汽车工业协会最新数据,2016年3月,中国品牌乘用车共销售89.2万辆,环比增长30%以上,遏制了今年前两个月自主品牌乘用车销售环比连续下降的趋势。而作为国内自主品牌汽车的主要企业,吉利汽车3月份销售达到5万辆,环比增长50%以上,大大超过了国内平均水平,其旗下的博瑞轿车,自去年上市以来,连续打破自主品牌轿车月销售记录,2016年1月份的销量更是突破6000辆大关。 突破自主品牌市场瓶颈 “汽车不就是四个轮子和一个沙发吗”,吉利汽车董事长李书福在造车之初的这句话曾在汽车行业引起巨大争议,被视为闯入汽车行业的“野蛮人”。但也正是凭着这种化繁为简的理念,李书福才能将一个最初不被人看好的民营汽车企业发展到今天的规模。 1998年,吉利第一款汽车产品下线,此时这款产品尚没有取得“准生证”,而在此后的一段时期内,吉利汽车曾是低质低价的代名词。 之后,吉利汽车开始了战略调整,在统一的新品牌架构下完善产品谱系,集中优势资源,潜心打造符合消费者需求的汽车精品,公布了“造每个人的精品车”的新品牌使命。 吉利汽车方面表示,自主品牌要获得消费者的肯定,产品品质是最基本的前提。 据吉利汽车官方数据显示,2015年全年完成销量50多万辆,同比增长22%。其中,帝豪品牌2015年12月销售达到23491辆,高端车型博瑞上市9个月累计销售3.2万辆,突破了国内自主品牌中高级车的市场瓶颈。 值得一提的是,中高级轿车博瑞、博越不仅带来了销量的提升,也升华了吉利的品牌形象,改变了国人对自主品牌形象的总体看法,同时出给中国品牌的向上突破带来了一种新的思考路径。 来自北欧的中国风 2010年,吉利汽车以18亿美元的价格,收购了北欧高端汽车品牌沃尔沃100%的股权,沃尔沃也因此成为唯一一个属于中国的世界级豪华车品牌。 然而,由于并购者和被并购者之间显而易见的巨大差距,这次并购被认为是一次自不量力的“蛇吞象”,对于吉利和沃尔沃的未来,业界存在不小的质疑。 但几年来的运营实践给了人们一个明确的答复。在吉利收购了沃尔沃之后,沃尔沃的经营业绩达到了一个新的高度。以前,沃尔沃只有瑞典一个管理中心,现在却有北美、欧洲和亚太三个管理中心。同时,沃尔沃的研发能力和核心技术得到了进一步发展,沃尔沃和吉利共同开发了CMA和SPA两大架构平台。 SPA架构曾是沃尔沃的规划项目,由于投入大风险高,福特一直搁置,吉利并购后,经过董事会反复论证,最终毅然投入了110亿美元。 在沃尔沃得到发展的同时,吉利汽车也通过海外并购,获得了完整的知识产权,摆脱了核心技术上的限制,对吉利自主品牌的发展起到了重要的推动作用。例如,吉利博瑞的外观由原沃尔沃副总裁、现吉利集团造型设计高级副总裁彼得霍布里带领国际设计师团队主持操刀设计,将国际设计潮流和中国特有的元素汇聚到吉利博瑞身上。 作为产生于吉利和沃尔沃合作平台的车型,无论是外形设计、供应链共享还是性能,吉利博瑞都得到了沃尔沃的大力支持。同时,沃尔沃不仅为博瑞带来了产品、技术等硬实力的提升,也对博瑞的品牌软实力提供了助力。 如果说单一的几款车型还不能说明整体上的突破,那么吉利在整个产品体系、品牌战略、营销网络等各方面,较之以前,已经产生了巨大的提升。 推进汽车互联网和智能化 在2015世界互联网大会上,作为汽车行业唯一的参会代表,李书福说,“今后主导汽车工业的一定是汽车公司,而不会是互联网公司。”但这并不代表吉利汽车对互联网、智能化存在着抵触,恰恰相反,吉利汽车正在大力推进互联网和智能化的发展,并将此作为公司未来发展的重要方面。 在李书福看来,互联网技术与汽车产业的合作是大势所趋,有利于各方协同效应的放大。“闭门造车是不行的,要学会使用互联网和信息化技术,在汽车传统工业变革中迎接新挑战,”李书福表示,汽车必将成为一个智能的移动终端,而吉利汽车正在行动之中,且已经有了初步成果。 据介绍,吉利汽车未来开发的新产品基本都是新能源汽车和智能互联汽车,传统汽车将逐渐退出生产。到2020年,吉利90%的汽车都将是新能源汽车,实现由传统车企向新能源车企的战略转型。 而同时,吉利汽车对于互联网和智能化也有着自己的理解。“现在说起‘互联网’,很多人考虑的是商业层面,而汽车企业更多是从工程方面去理解,即工业和信息化的融合,”李书福说,用户未来可以通过互联网参与设计制造,通过个性化设计和工厂制造能力的结合,定制自己需要的产品。“这才是‘互联网’与制造业的融合,电子商务只是‘互联网’的外延。” 李书福表示,车联网、人工智能和自动驾驶是智能互联汽车的三大技术。汽车的产品形态也将产生根本变化,工业制造4.0和个性化定制是必然趋势。

中国汽车界有两个“福”,而且都有着“汽车狂人”的称号——吉利的李书福和比亚迪的王传福。在李书福身上,二十多年的造车之路被演绎出了太多传奇,他曾说,“做汽车是没有终点的马拉松”。

狂人必然有狂的资本。

如今,当吉利和沃尔沃两大品牌都以势不可挡的速度向上攀升时,李书福也将目光放在了更远的方向。

自2010年以18亿美元拿下北欧豪车制造商沃尔沃之后,李书福脑海中所构想的跨国汽车生产集团已开始逐渐成形。这一结果的背后,是过去的5年里,李书福和吉利历经了内部磨合、前期投产准备以及集团的战略调整等诸多磨练。

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或许唯一未变的,是李书福每天密密麻麻的行程表。现在拥有吉利以及沃尔沃两家汽车企业的李书福,每天除了应对繁忙的公务,还保持着在媒体以及公众面前一定的曝光率。放眼国内,能与之相比者寥寥。

二次转型的甜与苦

博瑞、蓝色吉利、XC90、无人驾驶、伦敦出租车……这一系列关键词似乎已经很好地总结了李书福的2015。但实际上,吉利与沃尔沃的挑战才刚刚开始。事关进入到2016年,李书福不仅要考虑如何让吉利尽快参与到时下最激烈的SUV市场竞争中,还要想方设法让更多的中国消费者愿意为沃尔沃买单。

当李书福决定造汽车的时候,他的第一个想法其实是“打造中国的奔驰”。不过这个想法很快被证明不可行,于是有了“造老百姓买得起的好车”这句广为人知的口号,在美日 、豪情小获成功后,李书福又给吉利设定了一个新的目标,“造最安全的、最环保的,最节能的好车。”

很多人都能从李书福的脸上看到其特有的自豪感和成就感,但却有很少人能理解其背后的责任之大。对于出身草根的李书福来说,如何运用其东方智慧同时有序地管理两家有着截然不同文化的企业,更好地让吉利与沃尔沃实现融合,始终是摆在他面前的一大考题。

在这期间,吉利完成了对沃尔沃的收购,经历了“回归一个吉利”的战略转型,这时的李书福又给吉利提出了一个新口号——打造每一个人的精品车。

而要如其所愿跻身全球前十大汽车工业集团,这也注定是一道绕不过的坎。

在沃尔沃兄弟的帮助之下,今年6月吉利推出了旗下最为高端的自主车型博瑞,一款卖到20多万元的中高级轿车。目前3千多台的月销量对于起步阶段的博瑞来说算是个不错的成绩,但是其他自主中高级车目前惨淡的市场表现对于博瑞来说也是个警钟,因为它们也都有过惊艳的开局,却未能博得一个完美的结局。

博瑞的成功

在博瑞推出前后,吉利也经历了不小的人事动荡,而那段时间正是吉利转型最艰难的阶段,一整年没有新车型的推出也让吉利的销量和业绩数字并不好看,不少人也对转型中的吉利能否重回正轨充满了担忧。

虽然吉利2015年12月的销量数据还没披露,但前11个月的总销量已然让李书福喜上眉梢。

好在这一阵痛期并不算长。

数据显示,2015年1-11月,吉利累计总销量为456230辆,同比上涨26%。这一数据不仅超过2014年的整体销量,而且也完成了2015年年初设定的全年45万辆的销售目标。

今年1-7月,吉利汽车累计销量28.17万辆,同比增长36%,已完成全年45万辆销售目标的63%;新帝豪持续热销,保持住了自主品牌轿车销量冠军的地位;新远景上市后多个月份月销量破万。而在经销商层面,去年吉利集团95%以上的经销商保持盈利或持平,今年上半年经销商的盈利水平更是达到了近5-8年来最好成绩。

更让李书福感到兴奋而欣慰的,应该是吉利旗下首款中高级车—博瑞,在上市仅半年后已突破月销5000辆大关,足以与一众合资品牌互较高下。

“我们并不满足于此,接下去还有很多新的产品都要推出来。这些产品的推出,将不断地赋予一些新的技术、新的品质标准,新的配置功能,以及新的竞争力。”逆转的销量成绩让李书福看到了希望,同时也加快了吉利转型的脚步。

就在去年3月20日,久未在吉利新车交付仪式上露面的李书福出现在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑,并亲自将50辆博瑞汽车的车钥匙交到17个国家的驻华大使和使节的手上。博瑞作为吉利战略转型后首款推向市场的中高级轿车,李书福深谙这将是一场不能输的战役。

投资未来

2007年5月,李书福和吉利经销商在宁波联合(600051,股吧)发布了《宁波宣言》,开始了吉利从“低价战略”向“技术领先、质量可靠、服务满意、全面领先”战略转型。李书福的目标清晰而坚定,即要“造最安全、最节能、最环保的好车,让吉利汽走遍全世界”。

如果仔细观察,会发现近来李书福的发声场合多半是与互联网、IT和新能源有关,而不同于造车初期的“狂妄”,如今面对新兴事物,李书福的发言却更加谨慎理性。“现在大家都讲自己是互联网汽车,汽车公司跟互联网公司签一个合同,就说是互联网汽车了;或者说把手机上的一些信息映射到汽车屏上去了,就说这个就是互联网汽车。其实在国外,没有哪个汽车公司说自己是个互联网汽车,只是说一个信息化、智能化的汽车。”

随后,吉利通过一系列产业结构调整、技术体系整合、采购体系整合、营销体系整合,通过推进用户满意度工程、质量精致化工程大力进行品质塑造。

他不认为“手机加上汽车”就是智能汽车,对于这一未来趋势,他的态度更加虚心而诚恳。在李书福看来,真正的互联网汽车需要长时期的研发积累和成百上千亿的资金投入,而真正有能力做到的企业只是少数。

与此同时,吉利也开始实施一连串较大规模的国际战略性并购,并购对象包括伦敦出租汽车公司、澳大利亚DSI自动变速器公司和沃尔沃汽车公司。

在这一点上,沃尔沃显然有着自己的优势,同时也给吉利带来了不少支持,在智能驾驶方面的成果上,吉利博瑞已经小试牛刀。

“这一系列的行动,只有一个目的,就是要提高吉利汽车的研发能力、创新能力、技术实力、质量管控的能力、内生性人才培养能力以及企业的综合竞争能力,最终实现提高吉利汽车的品牌形象。”李书福说。

在新能源领域,李书福今年做了两个大动作,一是与新大洋成立合资公司,生产知豆品牌电动车,二是4550万美元入股冰岛碳循环国际公司,投资甲醇汽车。

而打造博瑞,便是吉利在并购沃尔沃之后对自身研发能力的一次巨大考验。该款车型是在吉利旗下KC平台打造,可见吉利对沃尔沃的兼容并收已经达到了一定程度。

与Smart大小相仿的知豆车型属于微型电动车,此次合作也填补了吉利在电动车型上的空白。售价15.88万元的知豆D 2在享受完补贴后的市场终端售价4 .98万元,是目前新能源汽车中价格最低的车型之一。有了这样一款成熟的产品打头阵,吉利在纯电动汽车领域的铺开速度也会更快。

出自著名汽车设计大师彼得?霍布里之手的外观车身,城市预碰撞安全系统、AQS空调质量控制系统以及PM2.5空气净化器等,一系列来自沃尔沃的“援助”让博瑞拥有媲美合资B级车的实力。

而4千多万美元投资名不见经传的冰岛企业,则是李书福在新能源的另一条道路上的布局。吉利在甲醇汽车方面的研发工作从2005年就已经开始了,也是国内乘用车企业中屈指可数的多地试点推广甲醇汽车的企业之一。目前,吉利海景 SC7甲醇轿车已在山西、陕西、上海和贵阳进行推广和示范运营。虽然这一新兴领域的发展速度很快,但是也面临着燃料加注基础设施短缺、缺少政策补贴和支持、以及尚未有完善的甲醇汽车相关标准出台的问题。即便如此,李书福仍然斥巨资进行收购。

事实证明,中国消费者认同并开始逐渐接受转型后的吉利。博瑞由最初月销2000辆到如今的破5000辆,并朝着李书福设定的“月销终将破万”目标靠拢。

对于一向有着“汽车预言家”之称的李书福,在甲醇汽车上的“赌注”是否能为他收获一个更“盆满钵满”的未来,需要时间来检验。但是正像当年不被人看好的“穷小子娶瑞典公主”,李书福从来不做循规蹈矩的事情,他的字典中,“人生没有标准答案”。

“蓝色吉利”

作为“新吉利时代”的第一枪,博瑞在市场上取得的初步成功似乎并没有让李书福感到安心。在新能源汽车大潮即将到来之际,除了坚守传统燃油汽车业务之外,李书福对新能源汽车的执着亦从未放下。

在2015年广州车展前夕,吉利抛出了未来5年的新能源计划,力求到2020年旗下90%的汽车都是新能源汽车。

该战略被李书福命名为“蓝色吉利行动”。

在该计划中,到2020年,吉利汽车将提前全面实现第四阶段企业平均5.0L/百公里燃油消耗限值、让消费者实现用传统汽车的成本购买插电式混动汽车的梦想、实现新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上等5项目标。

“蓝色吉利行动必将把吉利汽车带向更成功的未来!”李书福在2016年的新年致辞中写道。

事实上,去年可谓是吉利在新能源汽车业务上突飞猛进的一年。从兰州到冰岛,再到伦敦,李书福的奔波都在为吉利的新能源汽车事业铺路。

一年前,2015年1月10日,李书福在兰州宣布将与新大洋共同投资10亿元组建合资公司—新大洋电动车科技有限公司,以联手打造推广知豆品牌纯电动汽车。

对于微型电动车的未来,李书福显得信心十足,“吉利与新大洋联手在这一领域积极探索,各自发挥自身优势,同时整合资源,不断创新,力争打造微型纯电动汽车领域的标杆企业”。

数据显示,2015年1-10月该公司售出微型电动车12652辆,实现销售收入9.95亿元。在发展势头如此良好的情况下,李书福决定再斥资30亿元在浙江宁波建设新生产基地,规划年产30万台规模纯电动汽车及部分关键零部件,意图为微型电动车的未来再度加码。

去年7月,李书福远赴冰岛首都雷克雅未克会见了冰岛总统奥拉维尔·拉格纳·格里姆松,并与当地一家甲醇燃料生产商—碳循环国际公司签署了一份价值4550万美元(约合2.8亿人民币)的投资协议,成为其重要股东并派驻董事会成员。

事实上,无论是2014年收购英国电动车制造商Emerald Automotive公司,还是联手科力远(600478,股吧)加码油电混动,李书福谋划的新能源汽车版图已然非常宏大,其中甲醇燃料汽车或是旗下的关键一环。

李书福甚至提出,在与碳循环国际公司合作之后,是否可以考虑利用冰岛得天独厚的资源,试点运行完全以甲醇为燃料的出租车。

对于“出租车”,李书福似乎一直有一种执念。身为全国政协委员的他,之前曾三度在全国两会中就现行出租车体制改革进行提案。

虽然目前在国内仍未看到相关进展,但李书福已然在英国市场逐步构建其出租车王国。

去年10月,李书福的身影出现在英国伦敦,而他这次的任务除了陪同中国国家主席习近平进行国事访问之外,还要对全世界展示英国出租车公司在被其收购后的最新成绩单—TX5。

该款有着轻量化铝合金车身结构的全新伦敦出租车,将搭载一套插电式混动系统,从而实现零排放。

在李书福看来,伦敦出租车不只是一辆汽车,而是一整套服务体系乃至文化。“伦敦出租汽车公司有一套自己的运营管理方法,已经成为伦敦文明文化的象征,这样的一个汽车品牌、技术文化和系统,我们并购过来以后,对我们研究出租汽车,认识伦敦市场,帮助都是很大的。”

吉利控股集团也同时宣布加大在英国的研发投入,在原有2.5亿英镑投资的基础上追加5000万英镑,将伦敦出租车在考文垂安斯蒂的新基地打造成吉利在英国的前沿技术研发中心。

就在李书福宣布“蓝色吉利行动”启动那天,一直备受期待的帝豪EV亦同时上市。在消费者享受国家与地方双重优惠补贴后,该款电动车的价格仅为12.08万元,被喻为吉利新能源战略的开山之作。

为沃尔沃背书

然而李书福深知,眼下帝豪EV政府补贴占其售价中的比例接近50%,这对任何一家汽车企业而言都不是长远之计。不断优化成本,提升技术水平才是企业发展的原动力,而实现这一目标的基础,在5年前并购沃尔沃之时,李书福早有盘算。

从各大汽车品牌论坛,到世界互联网大会,李书福在2015年提及最多的词汇是“沃尔沃”。

在被世人所熟悉的“安全性”之外,“智能互联”以及“自动驾驶”是李书福意欲赋予沃尔沃这一北欧豪华品牌的全新形象标签。在世界互联网大会上,李书福便对沃尔沃车联网以及自动驾驶技术作出了完整的介绍。

与此同时,吉利自身亦希望借助沃尔沃的技术,参与全球化的竞争。“基于对未来互联趋势和对消费者需求的深刻理解,吉利控股集团以沃尔沃为龙头,制定了全面的智能互联战略、技术路线和产品规划,紧紧把握电气化、轻量化和智能化等核心技术的研发,力争把吉利控股集团打造成全球前十大汽车工业集团。”李书福在演讲中如此强调。

事实上,在收购沃尔沃之后,李书福要面对的问题是,如何让沃尔沃在尽快摆脱亏损并实现盈利的同时,也为吉利的发展持续“输血”。

2008年福特准备出售沃尔沃时,它的税前亏损高达15亿美元,虽然在2009年亏损降至6.53亿美元,但依然欠着不少债务。联合出资收购沃尔沃的投资者不会为吉利偿还沃尔沃的欠债,这意味着,这些资金都需要靠吉利自己去赚取。

而去年开始登陆全球市场的全新XC 90,被喻为是沃尔沃的“翻身之作”。这款吉利与沃尔沃斥巨资119亿美元打造的旗舰豪华车型,去年在全球一共售出近8万辆,备受好评。

但让李书福无法忽视并耿耿于怀的是,这一车型在登陆中国市场后并未能为沃尔沃带来可观的销量。

去年前11个月,沃尔沃在华的总销量下跌1.8%为71766辆,中国市场成为其全球市场中唯一下滑的市场。即便在美国市场上,沃尔沃凭借全新XC 90,去年前11个月也取得了同比攀升18.0%至60705辆的好成绩。

按照李书福的计划,要在并购后的三到五年内使沃尔沃的产能达到60万辆。李书福一直认为,沃尔沃当前之所以落后,是在规模上落后。规模上不去,成本也就降不下来,进而削弱了沃尔沃的竞争力。

在他看来,沃尔沃的研发投入与奔驰宝马相近,但规模却比两者小得多,这导致每辆车的成本增加。显而易见的是,中国市场将会在弥补现有销量到盈亏平衡点之间的差额上起到关键作用。早前吉利控股集团在沃尔沃的复苏计划中就提及,沃尔沃在中国市场的潜力至少20万辆左右。

或许这一状况在2016年CMA平台产品开始陆续面世后会发生改变。

“过去一年中,吉利欧洲研发中心已取得重大进展,基于CMA基础架构,吉利汽车和沃尔沃汽车即将推出面向不同细分市场、不同消费群体的全新战略车型,必将极大提高集团在全球汽车市场的竞争力。”李书福早前透露。

2013年9月,吉利汽车和沃尔沃汽车联合建立了中欧汽车技术中心,而其一大重点任务便是CMA新车,该平台架构将衍生吉利和沃尔沃下一代C级(欧洲标准,等于中国A级或紧凑车)和B级(欧洲标准,等于中国A0级或小型车)车型。

据悉,首款诞生于CMA平台的SUV将于今年一季度推出,而沃尔沃方面亦计划在2018年推出基于此模块架构打造的XC40,以应对奥迪Q3、宝马X1等竞争对手。随后,沃尔沃还将基于CMA平台陆续推出全新一代V40掀背车以及全新紧凑型轿车S40等产品。同时沃尔沃方面亦期望通过SPA和CMA两个平台架构之间实现共享,尽量缩短产品周期。

众所周知,新的模块化架构具备通用性和模块化特点,能够在研发、测试和零配件采购方面形成规模效应,是车企削减成本继而增强竞争力的一大关键手段。而这也是李书福在并购沃尔沃之后最想完成的事情之一。

自1994年作出“造汽车”的惊人决定后,把吉利打造为一个全球化的汽车生产集团便一直是李书福的夙愿。尽管行为很疯狂,但李书福并非不明白。在去年10月首届宁波马拉松比赛上,李书福便如此说道:“从事汽车制造业就是一场没有尽头的马拉松,不但需要具备远距离、长时间战斗的体能和技术,更应该拥有马拉松顽强拼搏、永不止步的精神。”

无独有偶,同样的话语在两个月后从奇瑞董事长尹同跃的口中再度重现。自主品牌的发展走到如今,已悄然步入一个全新的比拼阶段。

而在“吉利汽车跑遍全球”的这场马拉松中,李书福似乎才刚热身完毕。

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