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世上业绩平平

来源:http://www.aLLio-weber.com 作者:金沙澳门官网网址cow 时间:2019-10-20 14:09

2011年,中国整体车市汽车产销创了13年以来新低,但豪华车和超豪华车在华却保持着逆市势增长的势头。最新一份的胡润报告显示,中国共有270多万的百万富翁,个人财产超过600万元人民币,目前中国的奢侈品消费仅次于日本,并有成为全球第一大奢侈品消费市场的势头。豪华车更是成为奢侈品消费的首选,2011年,奥迪、奔驰、宝马的同比增幅均超过了35%.2004年进入中国市场的辉腾更是在豪华车市场一枝独秀,截至2011年年底,辉腾销量实现了7年增长26倍的速度。

在皮耶希眼里,辉腾是个完美的商业计划。为确保辉腾的成功,1997年启动该项目时,汇集了大众集团当时的顶尖技术。皮耶希坚持认为,挂着象征平民“VW”标志的大众汽车能够与奔驰S级这类豪华轿车一比高下。

辉腾在构思之初,“辉腾之父”皮耶希就明确要将它打造成为一款具有全新标准的车型。1997年,随着辉腾研发项目的正式启动,皮耶希决定采用高强度的钢制骨架,以使空气悬架与整个车辆达到协调统一。此外,辉腾以高品质的无级调节减震和车身底盘调节系统代替了传统的钢制弹簧系统,并且在空气悬架底盘的研发上实现了多项技术飞跃。不仅如此,它还是第一台应用无直吹风空调的车型;它能在50摄氏度高温下以300公里的时速行驶24个小时后仍保持车内温度在22摄氏度。

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定制模式彰显品牌魅力

在1993~2002年出任大众公司首席执行官期间,被称为“血管里流淌着汽油和机油”的技术狂人费迪南德·皮耶希决定开发辉腾轿车。

如何在众口难调、需求各异的庞大市场中找到最为契合的目标消费群?辉腾树立了一个成功典范,刘永好,李振福,俞敏洪,季琦,袁岳,刘益谦,芮成钢,郭培,于丹,宋军,孔众等无数精英人士先后成为辉腾车主,辉腾也在中国找到了精准定位。此外,辉腾在同级别车型中独有的定制营销模式———辉腾定制中心,汽车行业分析师孙世清将其概括为“为高端消费者提供尊享定制服务的同时,也搭建了一个高端生活方式的平台”。据悉,除了德国本土以外,中国是唯一拥有辉腾定制中心的国家,定制过程中多达上万种的组合搭配,也令其更具个性。

虽然在其他市场突围乏力,但幸运的是,中国出现了一批需要一部低调座驾的隐形富豪。

中国消费者强大的购买力令众多跨国车企越来越重视中国市场,也开始频使创新的营销策略,产品力和营销力作为一个汽车品牌的“二轮动力”,放之于辉腾,其营销也是可圈可点。从定价策略来看,目前,辉腾的厂商指导价为77 .9万-241 .2万元,相较于同级别奔驰S系的9 3万-259 .8万元、宝马7系的89 .8万- 319 .8万元的价格区间,辉腾的价格具有明显优势。

中国市场正在扮演拯救全球车企的角色,对于大众汽车旗下的高端品牌辉腾也如此。

官方数据显示,2011年辉腾在华销量再创新高,达到6600余台,增速远超国内豪华车的平均水平,中国继续领衔辉腾全球第一大市场。

这是一个充满争议的品牌:诞生十年,市场销量平平,但是在大众汽车内部,该产品的地位无人能够撼动。最新消息,大众汽车集团首席执行官马丁·文德恩决定辉腾重返美国市场,而下一代全新辉腾的开发也已开始进行,有望在2013年投放市场。

中国成辉腾第一大市场

可以说,中国市场供养了大众品牌为辉腾专门制造的价值1.86亿欧元的透明总装厂。全球订购辉腾轿车的买家都可以亲自到工厂透过玻璃观摩辉腾手工制造的全过程,这种特殊服务十分吸引德国买家。大众汽车德累斯顿透明工厂市场与销售负责人Oliver Winkes告诉记者,德国80%辉腾的客户亲自到工厂取车。

2011年,豪华车市场继续保持了较高增速,豪华车市场的竞争也日趋激烈,大有红海搏杀之势。如何在豪华车市场占据强势地位,不同的品牌选择了不同的路径,有选择用巨额优惠来招揽消费者的,也有大打售后保养时限长来抢占市场份额,辉腾也有自己的选择。

大众汽车销售有限公司战略与规划总监高竑上周在接受《第一财经日报》采访时坦言,辉腾源自皮耶希的梦想——打造一部能为豪华车树立全新标准,同时也是大众旗下产品标杆的轿车。

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与最初进入中国市场相比,辉腾目前在中国的销量增长了近26倍,远超过同级别豪华车市场的平均增长水平。辉腾在中国D级车市场的占有率也由最初的1.4%,提升到2011年的6.1%。如果以两个时间坐标来定位,以2005年为例,每卖出25辆奔驰S级或宝马7系,才有1辆辉腾卖出;而在2011年,这一数字变成了5:1。

据相关人士透露,去年,辉腾与宝马7系、奔驰S级这两款同级别车型的年销量比也由2005年的1:25提升至1:5.看似简单的数字变化背后,却是辉腾7年来逾26倍的增长。

据高竑透露,未来将继续加大在中国辉腾定制中心的建设力度,将服务网络进一步拓展至二三线城市。从2008年到去年,辉腾已经在北京、深圳等8个城市建立了定制中心。

经过多年打拼,挂着大众LOGO,打算与宝马7系、奔驰S级分庭抗礼的辉腾显然并没有分到更大的市场,截至2009年底,即辉腾上市八年,其全球销量累计仅为约4万辆,占其母公司大众汽车全球销量的0.14%,尚不及宝马7系或奔驰S级一年的销量。

继2006年败走全球最大豪华车市场美国之后,辉腾在全球的业绩平平。其所在的豪华车市场,奔驰、宝马甚至后来居上的奥迪,凭借着奔驰S级、宝马7系以及奥迪A8L,牢牢占据着大部分市场份额。

很多人不理解,大众汽车集团已经拥有了奥迪、宾利、保时捷等豪华车品牌,为什么还要在大众品牌下制造一款豪华车?

从目前的情况看,只有中国市场让皮耶希的梦想得到了延续。一组数据可以证明中国市场在辉腾十年发展过程中的分量。2010年,辉腾全球销量只有7200辆,而在中国就卖出了3500辆。去年,中国市场销量几近翻番,达到6600余辆。

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